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民族品牌多措并举加速“出海”:抱团行动,打破文化壁垒成突破亮点
发布时间: 2018-05-09   来源: 经济参考报

  由国务院同意设立的首届“中国品牌日”系列活动即将在上海举行。新华社应邀参加本次中国品牌日系列活动:59日,新华社中国经济信息社将与中国社会科学院联合发布《中国民族品牌企业社会责任研究报告(2017)》。同日,新华社《中国名牌》杂志社将和中国商业联合会共同举办中国民族品牌发展论坛。

  近年来,借力“一带一路”等政策东风,我国民族品牌加速“出海”。在国家创新驱动发展战略方针指导下,东风、ofo、茅台、五粮液等越来越多的中国企业开始积极布局,将触角伸向海外市场。

  “中国智造”加速抢滩海外市场

  从“中国制造”全面转型为“中国智造”,以东风、ofo等为代表的中国企业,将技术研发和创新放在首位,同时加快建设自有品牌及其服务和营销体系,向海外输出技术更先进、设计更精良、使用更便利的“新国货”。

  作为汽车行业出海样本,东风公司定下2025年实现全球销量倍增、达到230万辆的目标,并实施“D139”战略,致力于将自主品牌整体销量规模提升至全球前十。

  开放已然成为东风公司最重要的发展文化之一:投资成立东风俄罗斯公司,将当地品牌销售店收购改造成东风首家海外产品销售展示中心;与阿尔及利亚开展产能合作,累计出口汽车10万多辆;在印尼与越南分别建立微型车海外制造中心及东风试点营销阵地化推进模式;在伊朗,东风已经建成多个KD组装工厂,正筹备建立首个10万辆规模的海外基地。

  此外,东风公司还与一汽、长安、中远海运等20多家央企抱团出海,通过技术合作、渠道共享,提升中国品牌汽车的开放水平。据了解,未来三年,东风公司还将针对亚欧、亚澳、亚非、亚美四条线路,投放1015款新品。

  作为出行领域的“智造”代表,ofo在海外市场成绩斐然。数据显示,印度市场第一季度的订单量突破110万单。截至目前,ofo已经在海外70余座城市开展运营,投放超过12万辆共享单车,为海外用户累计提供超过2500万次骑行服务。

  北京大学光华管理学院教授张影认为,共享单车出海的价值不止于出行,还有它衍生出的支付、场景的价值。“共享经济的核心在于效率,而以ofo等为代表的中国共享单车,其国际化征程是提高共享经济效率的重要途径。”他说。

  不过,国内品牌在海外市场也经常遇到语言不通、文化差异等多方面挑战。对此,皓腾家居用品(上海)有限公司行政总裁陈崇谦认为,产品本身就是通用的语言,也是最好的传播方法。如果一款产品质量过硬、使用便捷,符合用户需求,那么,这样的产品本身就具有强大的品牌传播效应。

  百年品牌传递文化软实力

  在“中国智造”常态化之后,企业也逐步进入“文化出海”时代。2017年,以五粮液,茅台,泸州老窖为代表的具有悠久历史的酒企,也纷纷加大海外市场布局,出口产品的同时也输出了中国文化。

  2017年,茅台海外销售额已突破3亿美元大关,拥有分布于五大洲66个国家和地区的104家海外经销商,在全球50多个重要免税口岸的450余家免税店有产品销售,并在20多个国家和地区的机场长期设立了茅台专柜。

  五粮液集团同样在这一年间交出亮眼成绩单:在欧洲的第一个分公司——五粮液国际(欧洲)有限公司落户德国,迈出五粮液国际化发展的历史性一步。此外,五粮液还频频亮相夏季达沃斯论坛、阿斯塔纳世博会等重要国际舞台;并在以色列、希腊等“一带一路”沿线国家大力传播中国白酒文化和品牌,开展产业、投资等务实合作。

  数据显示,“一带一路”沿线国家酒水消费规模巨大,饮酒量排名前20位的国家,按40度酒精度折算,酒类消费规模达到2750万吨/年,是国内白酒产量的2倍。

  在这一广阔市场空间的吸引下,“浓香鼻祖”泸州老窖也开始向“一带一路”沿线拓展。经过多年耕耘,目前海外销售区域已达40余个国家和地区,并进入了全球主要国家的国际免税店。

  泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼指出,酒企要重点发挥好前沿阵地公司的窗口及平台作用,不断累积国际市场运作经验、培养引进国际酒类营销人才、深化国际合作,进一步提升白酒企业在国际酒精饮料市场的份额。

  打造国际产能合作新样板

  作为全国较早“走出去”的企业之一,碧桂园集团积极响应国家号召,带动产能出海发展,发挥自身在建造方面的优势,将城市建设相关技术、标准、服务等全产业链输出,促进国际合作,打造了国际产能合作新城——碧桂园森林城市。

  资料显示,这座城市位于马来西亚经济发展的最前沿——依斯干达经济特区,由碧桂园联手SASAKI(萨萨基)、华为、埃森哲、奥雅纳、绿能国际等全球顶尖团队共同打造森林城市,正成为中国技术、服务、文化输出的一个典型样本。

  碧桂园集团党委副书记、集团副总裁朱剑敏表示:“碧桂园最大的出发点,是想通过中国民营企业在当地的城市级的建设,更好地为中国乃至全球的企业搭建产能合作平台。”

  截至20176月,碧桂园森林城市项目合作总金额已经超过1700亿林吉特(约合2756亿人民币)。目前,亚洲最大的装配式建筑基地首期已在森林城市落地,年产能包括高达100万平方米的建筑预制构件。

  与其他行业“出海”不同,创造一座城市是一个更为庞大的系统工程,单打独斗很可能陷入困局。碧桂园选择了“抱团出海”、产业发展与城市建设并进的策略。一方面,为大批与城市运营相关的上下游企业打造一个集群式“走出去”的运营管理服务海外平台,带动近200家中国企业参与国际产能合作;另一方面,将产业投资引入项目所在地马来西亚新山,创造了一个辐射辽阔的新兴经济区。

  而另一家房地产巨头恒大地产集团,也是早在十几年前就提出了“迈向国际、跨越发展”的国际化发展计划,曾在国际资本市场募资屡创全球纪录。

  伊利集团较早融入全球商业。谈及品牌海外发展,伊利集团副总裁陈福泉总结了三点心得:首先是贴合时代趋势,因“势”而变,为品牌理念注入时代活力;其次是借助国际舞台,例如依托“一带一路”倡议、奥运会、世博会等,让世界了解中国乳业、认知中国品牌;三是在品牌理念的指导下,借助互联网思维,从品质体验、个性化洞察、共享健康等不同维度推进和消费者的深层次互动,满足消费者的需求。

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